定制家居黃金時(shí)代已成過去 市場(chǎng)風(fēng)口在哪？

　　2019年，是定制家居風(fēng)雨來襲的一年。在這一年中，泛家居市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，行業(yè)競(jìng)爭深度加劇，傳統(tǒng)家居企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+電商的沖擊下，蜂擁至新零售領(lǐng)域，但成效卻甚微。除去大環(huán)境的嚴(yán)峻之外，定制家居企業(yè)內(nèi)部也經(jīng)歷著重組、分離。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年7月至2019年6月以來，已經(jīng)有至少9位高管從所任職的家居企業(yè)離職，而在這些家居企業(yè)中，索菲亞、我樂、好萊客等知名定制家居企業(yè)也牽涉在內(nèi)。

　　分析行業(yè)，其實(shí)定制家居企業(yè)高管離職，早在2018年前期就有苗頭。

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　　定制家居與企業(yè)高管

　　2019年5月31日，索菲亞發(fā)布公告稱，“近日索菲亞董事會(huì)收到公司董事、副總經(jīng)理王飚的書面辭職申請(qǐng)，王飚因個(gè)人原因向公司董事會(huì)申請(qǐng)辭去公司董事、副總經(jīng)理職務(wù)。王飚辭職后，將不再擔(dān)任公司任何職務(wù)”。

　　對(duì)于王飚的離職，行業(yè)人員寫出這句話：飚哥是定制家居行業(yè)營銷一哥，他成就了索菲亞，索菲亞也成就了他。而細(xì)說索菲亞與王飚的關(guān)系，二者幾乎休戚與共。據(jù)公開資料顯示，王飚于2007年2月加入索菲亞前身廣州市寧基裝飾實(shí)業(yè)有限公司，任營銷中心總經(jīng)理；2017年6月起，兼任索菲亞華鶴董事兼總經(jīng)理；截至2018年末，擔(dān)任索菲亞家居股份有限公司副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司銷售工作。

　　定制家居的黃金時(shí)期在2015年-2017年，王飚的職業(yè)歷程登峰期也在這一時(shí)間段，尤其是2017年，定制家居企業(yè)有6家上市，在整個(gè)定制家居行業(yè)掀起上市風(fēng)潮。

　　①3月7日，尚品宅配于深交所正式敲鐘上市，公開發(fā)行股票2700萬股，募集資金18.1億元。

　　②3月10日，皮阿諾在深交所敲鐘上市，公開發(fā)行不超過1560萬股，募集資金超過4.8億元。

　　③3月28日，歐派家居集團(tuán)股份有限公司在上海證券交易所正式掛牌上市，成功登陸A股主板。開盤股價(jià)一路上升，當(dāng)天市值已破299億元。

　　④5月12日，廈門金牌廚柜股份有限公司在上海證券交易所上市，公開發(fā)行1700萬股，募集資金4.25億元。

　　⑤6月16日，南京我樂家居股份有限公司在上交所敲鐘上市，公開發(fā)行4000萬股人民幣普通股股份，募集資金3.95億元。

　　⑥6月30日，志邦廚柜股份有限公司正式在上交所主板掛牌上市，發(fā)行規(guī)模為4,000萬股，募集資金9.34億元。

　　這一年，定制成為大熱行業(yè) ，被所有人看好；這一年，是定制家居的巔峰時(shí)刻。從這之后，定制家居行業(yè)再也沒有出現(xiàn)過2017年的繁榮，往后就逐漸步入白銀階段。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年2月1日，上市定制企業(yè)平均市盈率20倍，僅為2018年前的44.44%，行業(yè)呈現(xiàn)斷崖式下墜。定制家居行業(yè)的整體變化，影響著在它之下的每一家企業(yè)，對(duì)比索菲亞前幾年的數(shù)據(jù)：

　　2017年，索菲亞的營業(yè)收入同比增長超過36%；

　　2018年，索菲亞的營業(yè)收入同比增長18.66%；

　　2019年第一季度，索菲亞的營業(yè)收入同比下滑4.67%，

　　數(shù)據(jù)能說明的是，定制的火熱已經(jīng)降溫，而王飚作為索菲亞的高管，每天都得面對(duì)定制行業(yè)萎靡不振的狀態(tài)，無時(shí)無刻都得承擔(dān)企業(yè)發(fā)展的重?fù)?dān)。

　　定制未來難測(cè)，行業(yè)將發(fā)生的變化無人得知，索菲亞王飚的離職、好萊客周懿的離職、一眾高管的離職，或?qū)⑷绾谏稚縿?dòng)翅膀，卻在平原掀起狂風(fēng)。

　　兒童房+定制

　　定制家居從成品家具中殺出一條路，靠的是定制櫥柜、定制衣柜，而隨著科技+管理的革新，定制家居需要的是將“定制”思想延伸出去。眾所周知，房地產(chǎn)與家具為上下游的關(guān)系，因此出現(xiàn)了房地產(chǎn)精裝修這類公司，“拎包入住”這一概念被精裝修企業(yè)成為現(xiàn)實(shí)，但對(duì)于定制家居來說，精裝修無異于是勁敵，再加上定制發(fā)力端還是櫥柜、衣柜，所以定制家居在競(jìng)爭力上就稍顯弱勢(shì)。盡管近幾年全屋定制、整木定制推得火熱，但具體的落地，定制家居行業(yè)還未交出優(yōu)秀答卷。

　　那么現(xiàn)在的定制家居企業(yè)在瞄準(zhǔn)什么市場(chǎng)呢？兒童房可以說是各大企業(yè)爭搶的香餑餑，歐派、尚品宅配、索菲亞、我樂、詩尼曼、勞卡、科凡等大部分定制企業(yè)都瞄準(zhǔn)了兒童房定制服務(wù)，并將兒童房間的家具、家居飾品、動(dòng)漫玩具等整合到一個(gè)空間載體里銷售，打造出適合兒童游樂的家居空間銷售模式。原因是中國未來的兒童市場(chǎng)潛力巨大。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，小嬰兒潮人群剛需與改善需求在過去十余年集中釋放，未來增量人口需求將平穩(wěn)釋放。人口是房地產(chǎn)中長期需求的核心因素，1982年與1987年是我國上一輪出生人口高峰（對(duì)應(yīng)上世紀(jì)60年代的大嬰兒潮），這些人群進(jìn)入20歲-35歲年齡區(qū)間后剛性需求和改善性需求集中釋放，推動(dòng)了過去十余年的地產(chǎn)牛市。另一方面，2014年至2016年出臺(tái)的鼓勵(lì)改善性需求的政策也使得潛在改善需求借助金融杠桿集中釋放。隨著小嬰兒潮人群逐步邁入穩(wěn)定階段，未來增量人口帶來的需求釋放將放緩。

　　前幾十年誕生的人，帶來了后面幾十年的人口紅利，而近幾年國家推出的“二胎”政策，則為將來的房地產(chǎn)行業(yè)、家居行業(yè)帶來了巨大利潤空間。只要有人就有市場(chǎng)，兒童房的需求是直觀可見的，而它能否成為定制家居的突破口，就看定制家居能不能將“環(huán)保”做好，讓使用兒童房的用戶安心、放心。

　　人+工具，是定制內(nèi)核

　　2014年，政府工作報(bào)告提出“三個(gè)1億人”目標(biāo)，旨在：促進(jìn)約1億農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口落戶城鎮(zhèn)，改造約1億人居住的城鎮(zhèn)棚戶區(qū)和城中村，引導(dǎo)約1億人在中西部地區(qū)就近城鎮(zhèn)化，這一目標(biāo)將于2020年達(dá)成，戶籍人口城鎮(zhèn)化紅利將在剩下的時(shí)間里繼續(xù)釋放。

　　除開城鎮(zhèn)人口紅利以外，房地產(chǎn)行業(yè)未來也值得可期，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明：

　　一線城市投資2018年以來回暖，增速從2017年末的3.1%回升至2018年10月6.4%。預(yù)計(jì)低庫存、疊加租賃住房和共有產(chǎn)權(quán)房等增量供應(yīng)，2019年仍有較高韌性。

　　二線城市投資從2018年下半年起持續(xù)下滑，預(yù)計(jì)在嚴(yán)調(diào)控、弱需求下，2019年投資繼續(xù)回落，但受益于租賃住房建設(shè)和優(yōu)質(zhì)土地供應(yīng)，回落幅度有限。據(jù)測(cè)算，2019年14城繼續(xù)推進(jìn)發(fā)展租賃住房試點(diǎn)，將增加2200億元房地產(chǎn)投資，預(yù)計(jì)將拉動(dòng)一二線投資3.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　三四線城市2018年以來投資保持高位，高基數(shù)疊加去庫存政策退出，預(yù)計(jì)2019年投資下滑明顯。但仍可維持正增長，主要因?yàn)槠放品科蟛季窒鲁痢⒕b占比提升；隨著棚改紅利結(jié)束，開發(fā)商在最后熱銷窗口搶開工、加推貨量。

　　分項(xiàng)目預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2019年全國開發(fā)投資增速4.7%。其中，土地購置費(fèi)、建安投資分別占比29.6%、70.4%，同比增速分別為5%、4.5%，增速分別回落50、提升7.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　人+房，就是家居的主戰(zhàn)場(chǎng)。家居行業(yè)的寒冬期已逐漸過去，而定制家居的商業(yè)模式相較于其他家居行業(yè)則更積極地適應(yīng)了當(dāng)代消費(fèi)者的需求。定制家居以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，依托虛擬設(shè)計(jì)技術(shù)，通過設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，制定出消費(fèi)者滿意的個(gè)性化空間解決方案的商業(yè)模式，使得家居消費(fèi)由過去客戶被動(dòng)選擇模式變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄閷?dǎo)向、主動(dòng)參與設(shè)計(jì)。

　　定制家居的優(yōu)勢(shì)不僅在商業(yè)模式上，新材料、新技術(shù)、新工藝的廣泛應(yīng)用，智能化、電子商務(wù)的日益短平化，會(huì)令家居的個(gè)性化制作成本和流通成本不斷降低，從而提高定制家居的利潤。在過去，成本較高一直是定制家居的痛點(diǎn)之一。

　　結(jié)語

　　定制家居的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，野蠻生長時(shí)期的熱潮也已降溫，但這并不意味著定制家居將退出歷史舞臺(tái)，相反，符合當(dāng)代年輕人生活理念的定制家居核心思想“定制”，正借以其他形式滲透進(jìn)日常生活。定制是生活的一種選擇，通過家居表達(dá)用戶個(gè)性，創(chuàng)造符合用戶審美、實(shí)用需求的定制家居還在持續(xù)前進(jìn)中。