華麗蝶變，陶企從低端品牌到高端品牌的轉變之路（下）

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品牌的本義就是識別，簡單地講是指消費者對產品及產品系列的認知程度，是區別于競爭對手的關鍵。隨著社會經濟水平不斷提升，消費水平持續升級，對陶瓷品牌的需求發生了變化。從低端到高端，市場性質發生了根本性的變化，僅僅完善和修補原有的渠道、產品無法適應高端市場。陶瓷企業從品牌思維到價值認知必須隨著市場變化進行根本性轉變，促進企業品牌的飛躍。

“品牌是我們公司的命脈。消費者是通過我們的產品了解雀巢公司品牌的因此要繼續成為全球領先的食品企業我們就一定要盡可能地貼近消費者無論在何時何地都要為消費者服務不斷給消費者提供更多數量和品種的產品選擇使他們更加了解和信任雀巢這個品牌。哪里有消費者哪里就有雀巢”

——包必達 雀巢全球集團董事長兼首席執行官

從產品品牌到整體企業品牌 

 廣告之父:大衛·奧格威（David Ogilvy）曾說過：“品牌是一種錯綜復雜的象征——它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。”不同消費者群體由于其消費特征不同，對品牌認知的關注方面有所不同。

在低端市場，消費者關注的更多是產品而非企業，在品牌意識上，關注產品品牌多于企業品牌。而高端市場上，產品是消費者關注的其中一部分，消費者不僅會重視產品及產品品牌的層次，還會重視企業品牌所表示的層次。企業品牌的消費驅動是高端品牌區別于低端品牌建設的關鍵要素，要升級為高端品牌，陶瓷企業必須重視整體企業品牌的升級。

從實體思維到虛實并重 

馬斯洛需求層次理論是人本主義科學的理論之一，把需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現五類，依次由較低層次到較高層次排列。由于消費觀念的變化和消費水平的提高，人們購買商品不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的享受，重視品牌對自身心理需求的滿足。

在低端市場拓展中，產品質量和產品功能等實際能力是決定市場競爭成功與否的關鍵，實體競爭思維是企業品牌戰略的主要思想。品牌層次越高，品牌意義對消費者購買決策的影響越大。在陶瓷品牌升級為高端品牌過程中，企業必須虛實并重，在提高產品品質的基礎上，重視塑造“炫耀性”和“獨特性”的品牌意義。

競爭使陶瓷企業之間從拼產品質量、拼價格、拼渠道、拼促銷最終向品牌競爭的階段發展。陶瓷品牌從低端品牌到高端品牌的轉變，消費者的需求是品牌競爭的成功關鍵。

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