從地產主導轉向零售主導 廚電市場邁入良性循環

　　過去，隨著房地產市場進入暴利時代，整個廚電行業也進入了飛速發展的時代。好消息是，廚電行業逐步走向了良性循環，它已從地產主導轉向了半地產半零售的模式。未來，零售在廚電市場的銷量將逐步占據主導地位。

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　　市場顯現疲態，直營店流量減少，品牌競爭激烈，是擺在廚電企業面前的一道難題。

　　中怡康數據顯示，自2018年第二季度開始，中國廚電市場出現增長疲態，除了集成灶、洗碗機、嵌入式蒸汽爐和嵌入式一體機，其他廚電產品的增長率均面臨7%-20%不等的負增長。

　　2019年1-4月，廚電市場規模約為269億元，同比下滑7.3%。這一數據表明，2019年廚電行業的增速面臨放緩甚至下降的整體趨勢。數據背后，地產項目的逐步減少、行業推動力向零售端轉移，是行業增速放緩的根本原因。

　　房地產紅利的逐步消褪，將反向推動廚電行業邁入良性循環

　　在國內，廚電全行業已進入低速發展期，除個別品類如洗碗機、集成灶、嵌入式等產品實現逆勢上漲，絕大多數廚電產品尤其是“煙灶消”（吸油煙機、灶具、消毒柜）等品類的銷量均呈現下降趨勢。

　　從宏觀環境與市場環境角度分析，增速放緩的主因包括以下三大變化：

　　房地產市場整體增長和擴大內需給行業帶來的利好正在逐步消褪。在國內多個城市出臺限價、限購、限貸政策的背景下，房地產市場總體已開始調頭下行，過去由內需擴大、地產紅利構成的市場外部驅動力不復存在。

　　零售端產品的構成發生改變。近年來，用戶對于西式廚房的接受程度越來越高。一方面，由于一二線城市房價的逐步提升，導致房屋平均面積普遍縮小，不少嵌入式廚具受到消費者的青睞。

　　另一方面，以嵌入式廚具、開放式廚房為特征的西式廚房，也因風格的整體性、不同的設計理念而得到越來越多消費者的認可。這一現象造成了其他廚電產品銷量的下滑，也加大了行業內不同品牌之間競爭的激烈程度。

　　市場環境的快速變化也給廚電行業帶來了正面影響，主要體現在對廚電市場主導地位帶來的改變。廚電行業發展的前30年，受到了房地產市場快速發展的巨大影響。在過去，隨著房地產市場進入暴利時代，整個廚電行業也進入了飛速發展的時代。

　　好消息是，如今廚電行業逐步走向了良性循環。有廚電行業從業者告訴億歐，廚電行業的銷售已從地產主導轉向了半地產半零售的模式。未來，零售在廚電市場的銷量將逐步占據主導地位。

　　從單一渠道到多渠道投放，廚電企業的“新布局”

　　很多大型的廚電企業，都有自己的工程渠道、零售渠道甚至電商渠道。伴隨著行業環境的巨變，企業正在思考如何獲取新的渠道和入口。

　　在近期與廚電行業一線從業者的溝通中，發現從單一渠道向多渠道投放的改變早已發生。

　　當下廚電行業的渠道投放方式可分為以下幾種：

　　直營店/經銷商門店：大的廚電企業往往都有自己的直營店，通過各種各樣的營銷手段抓住新的客流；

　　社區/樓盤：它們是廚電企業精準地進行廣告投放的場所，但隨著新房交易量的逐步下降，新樓盤與廚電企業的合作量逐步降低。

　　相對新房源，老社區的廣告投放效果并不好。不過，近年來精裝房政策的發布也讓廚電行業增加了銷售渠道。

　　家裝公司：越來越多廚電企業選擇與家裝公司合作。為什么廚電企業要找家裝公司合作？因為裝企是消費者的天然入口，當消費者選擇裝修時，絕大多數用戶會找家裝公司獲取相應的服務。

　　電器是大多數用戶在裝修過程中傾向于在設計后期再選擇的產品，因為他們往往會先選擇家裝風格、設計，再選主材、選擇木作產品，然后再選擇電器。因此，在推薦電器品牌上，家裝公司能夠獲得優先權。

　　櫥柜品牌：越來越多家具生產商正在嘗試把櫥柜產品與廚電產品捆綁在一起進行銷售，廚電產品往往找工廠代工，產品質量不易保證。對于廚電企業而言，櫥柜公司是它們的上游渠道，因此，不少廚電企業也在主動尋求和櫥柜公司合作。

　　電商：近年來，推出電商渠道的廚電品牌非常多，導致線上廚電品牌的競爭越來越激烈，這也不失為一條新的渠道擴張方式。

　　與此同時，上下游行業的政策變化也為廚電行業的銷量造成了影響。

　　比如，盡管精裝房政策的發布讓廚電行業增加了捆綁銷售的渠道，但是，由于近年來的限價政策，導致一些廚電企業的高端產品很難與樓盤達成雙向合作。

　　有高端廚電企業從業者告訴億歐家居，自限價政策出現后，高端廚房電器無法再跟樓盤進行捆綁售賣，大大降低了這一渠道的原有產品銷量。

　　面對正在發生的市場變化，億歐家居認為，廚電行業未來跨品牌、跨品類的合作將越來越密切。無論是與家裝公司合作，加強與櫥柜品牌的合作，還是加大與平臺型企業、賣場型企業合作，都是廚電企業渠道擴張的主要方式。

　　另一方面，億歐家居關注到，不少廚電企業近年來把精力投入智能家電產品的研發與創新上，但是能作出成績的企業并不多。

　　一些廚電產品的新增功能主要集中在：能聯網、能買東西、能聽音樂、能看時間、能與其他家電產品一些操控等方面。但這些功能與廚電產品本身關系并不大，更多地被行業人士當作產品的營銷噱頭，成為吸引消費者眼球的“新話題”。

　　在國外更為成熟的廚電市場上，很多企業產品升級的方向來自于廚電產品本身。比如，圍繞如何提升產品效率、提升產品質量等方向進行升級等等。

　　結合國外成熟型廚電市場的發展，億歐家居認為，任何一款新產品的落腳點應該是解決某一個具體的問題。否則，所有脫離產品實際價值和用戶實際需求的產品創新都是“偽創新”。

　　在廚電市場逐步由地產主導轉向零售主場的過程中，行業的市場競爭將越來越激烈。它將引領廚電市場的發展邁入更為注重用戶需求、更為關注產品質量的良性發展過程。我們期待未來能夠看到越來越多真正的創新型產品，也希望行業加快邁入良性循環的快車道。