張念超 | 從方便面消費回暖看陶瓷企業發展現狀

　　當下，互聯網和朋友圈流行了一個熱門話題——關于方便面回暖的經濟熱議。

　　有人認為方便面的熱銷反映了眼下的經濟和消費的下行趨勢，也有調侃是中產階層的苦難，這些結論是否正確暫不去考究，不過方便面的回暖確實傳達了一些經濟信號。

　　我們看下來自中國食品科學技術學會最新發布的數據：“今年上半年國內方便面銷售明顯轉暖，在銷售量同比增長4.5%的基礎上，銷售額更是同比上漲了8.6%。規模企業總數出現了十年來的首次減少，從2016年的1802家減至1663家。某品牌上半年累計完成利潤94.51億元，同比增長17.25%，較食品制造業平均利潤5.4%的增速高出了11.8個百分點。”從數據上看，有三點是值得注意的：一是方便面企業在減少，這是趨勢；二是銷售增長8%，高端、創新品類成為業績帶動主因；三是利潤增長速度大于銷售增長速度。

　　這三點，看起來是不是很眼熟？沒錯，其實陶瓷行業也存在類似現象。所以，透過方便面行業的這種現象，其實可以反觀陶瓷行業現狀，獲取一定的思考和啟發。

　　放價求量只是一種庫存的轉移

　　陶瓷行業的現狀大家都很清楚，現在是金九銀十的黃金季節，而市場卻難見明顯的好轉。不過，終端和上半年相比也沒有持續下滑的跡象，市場的需求和成交一直都存在，只是不再像以前一樣集中爆發而已。雖然有鋪天蓋地的促銷，甚至突破底線的價格，但這也可能和上游制造的銷售有所不同，其主要原因：一是消費者不再過分的追求價格，而是更多的關注價值，價值的實惠是未來消費的主要關注點；二是大流通商業模式的變化，讓庫存轉移的速度變慢。

　　最近，一些朋友聊今年策略，有人建議在市場萎縮的情況下應該放價求量，期望通過大幅的降價拉動銷量的增長，也的確有企業這樣做了，就市場調查的結果這只是一種庫存的轉移，并沒有形成實質性的銷售。而現行市場環境下，庫存轉移的營銷模式已經不再適應行業的發展。所以，消費者不多的今天，靠低價就可以搶奪更多客戶聽上去似乎很有道理。其實，在沒有更多消費或者消費缺乏信心的情況下，低價可能帶來小幅的增長，但一定不會帶來發展。也就是說沒有流量，低價是形成不了轉化的，低價只能是低價。

　　談利潤才有可比性

　　方便面行業經過了幾次消費升級和洗牌，市場起起落落，這都是發展的階段性問題。陶瓷行業也是如此，從2008，到2012，再到2018，每個輪回都有其獨特的規律。只是現在消費環境變了，行業一下很難適應，就有了現在的市場局面。今年規模型企業銷售下滑已成定局，能做到利潤率增長的企業才是優秀企業，而小規模企業談增長是沒有太多意義的，同樣談利潤才有可比性。

　　價值創造市場才是方向

　　方便面的回暖現象，也值得陶瓷行業借鑒，未來的陶瓷行業也有幾個特征：首先企業數量下降；其次銷售增加放緩；第三優秀企業利潤增幅高于銷售增幅；再者增長主要靠價值高端和創新品類。而出現這些現象的主要原因：一是消費信心不足，二是消費流量不夠，三是消費者理性對價格的質疑，價格回歸價值；四是消費結構的變化。 

　　在消費流量有限的情況下，靠低價引流是不可取的，通過價值創造市場才是方向，尤其對自身不帶流量的品牌，想通過低價引流難度更大。

張念超（中國陶瓷網特約撰稿人）

　　通利大理石瓷磚董事副總經理，景德鎮陶瓷學院客座教授、營銷金鼎獎獲得者、廣東省優秀職業經理人、佛山第四屆杰出青年提名獎、中國建陶行業年度風云人物、建陶行業“知名教授！