張念超 | 子品牌或是陶瓷品牌突圍利器

　　2018年已過一大半，市場的走勢基本定局，剩余的一個季度不會有大的改觀，這個時候考驗的是決策層對市場的判斷及下一步的策略。市場發展至今，行業需要深度的戰略調整，包括生產基地的重新布局、發展模式的調整、盈利方式的改變、新型廠商關系的建立、消費升級的消費再定義、企業平臺的建設和職業化的進程推動等等。不過，無論怎么發展，陶企始終脫離不了產品、渠道、消費、人員這些關鍵因素，也逃脫不了產業集中度增強和被并購的商業規律。

　　改革開放四十年，陶瓷行業也遇到過發展、結構調整、經濟危機等問題，只是從沒有像今天這樣出現集體性恐慌現象，行業內很多人都在感嘆做了幾十年陶瓷，時下卻突然不知道怎么繼續做下去了。以往，是陶企引導趨勢、主導市場；而現在變成了市場改變企業的走向。從目前來看，市場為主導的這種趨勢至少會延續二年以上，預計2019年市場的這種表現會更明顯，終端代理會大幅減少，上游品牌的整合速度也會提升，既缺乏銷量又缺少利潤的品牌最先倒下。

　　可以說這也是一種機遇，對于注重經營質量型的企業來說，對市場也不要過于悲觀，其原因有三：

　　第一、整合后擠出的市場份額，足以抵消因消費減少帶來的銷量下滑；

　　第二、新型代理會增多，只在終端運營平臺建立，銷售渠道不會減少；

　　第三、單一品牌高速成長的機會已經不多，不過如果實現，同一品牌下多細分品類的品牌化經營，還是有高速增長的空間。 

　　多品牌與多品類

　　關于陶瓷行業多品牌和多品類的爭論由來已久，也有品牌拆分過品類代理模式。無論多品牌，還是多品類都有成功的先例。比如行業前五強，要么是多品牌，要么是多類品。現在就談一談多細分品類的問題，多細分品類是基于未來市場特征的考慮，與多品牌經營的主要區別在于：

　　第一、不同細分品類，產品完全差異化，包括經營模式；

　　第二、同一城市基于同一個經營平臺，不是多平臺經營；

　　第三、每個細分品類都比較專業，實現消費定位的專業化；

　　第四、不同細分品類同享品牌資產和資源。 

　　未來的多品牌模式

　　未來大的陶瓷品牌或者想做大的陶瓷品牌一定是走多品牌之路，走多品牌之路的同時，也要注意：

　　第一、未來的多品牌不是建立在同質化下的多品牌，而是建立以一個品牌為基礎的多專業細分品類，并實現品類品牌化，如寶潔下面就有很多子品牌；

　　第二、在終端運營上也是一個代理為主，各細化品牌會借助主流通平臺的流量、服務、配送等實現無庫存化的專業化銷售；

　　第三、由于細分品牌的專業化要求，品牌創建品類難度較大，將來更多的是并購，從而實現一個有品牌優勢、一個有產品優勢的強強聯合。

　　像北京和上海這樣的大城市，很多品牌都有幾十個店面，按目前的消費趨勢發展來看，未來依然是一家品牌幾十個店面就顯得過剩了。接下來過剩的店是撤，還是硬撐?就要看企業怎么來做了。如果品牌實現了品類的品牌化，就可以很好的分流；同時也會獲得其它品牌沒有的網店和流量優勢。如一個品牌可以收購一個專業品類，并按子品牌運營，就相當于有了兩個品牌，而又共享一個品牌的資源，會實現資源配置最優化。

　　可能會有企業顧慮自己的品類不夠強，或者產品線不夠支撐，其實這些都不是太大的問題，陶瓷行業很快將迎來整合時代，你可以并購各個細分品類，比如并購現在流行的大理石優秀品牌、大板優秀品牌，讓其成為主品牌下一個子品牌，這樣就可以解決產品的專業化問題。

　　從目前陶瓷行業發展趨勢來看，未來陶瓷行業將迎來子品牌帶動品牌突圍的發展之路。

張念超（中國陶瓷網特約撰稿人）

　　通利大理石瓷磚董事副總經理，景德鎮陶瓷學院客座教授、營銷金鼎獎獲得者、廣東省優秀職業經理人、佛山第四屆杰出青年提名獎、中國建陶行業年度風云人物、建陶行業“知名教授！