近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，瓷磚企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“陶企”）紛紛加大營(yíng)銷(xiāo)投入，試圖通過(guò)品牌包裝、概念炒作、流量營(yíng)銷(xiāo)等方式搶占市場(chǎng)份額。然而，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)不僅難以帶來(lái)長(zhǎng)期效益，反而可能透支品牌信譽(yù)，甚至引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。近期，南方日?qǐng)?bào)一篇題為《車(chē)企過(guò)度營(yíng)銷(xiāo) “翻車(chē)”是必然》的文章引發(fā)行業(yè)思考，其中提到的營(yíng)銷(xiāo)亂象同樣適用于陶瓷行業(yè)。陶企應(yīng)當(dāng)引以為戒，避免陷入過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的陷阱。  

　　一、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)及危害

　　1. 概念炒作，夸大產(chǎn)品功能

　　部分陶企熱衷于制造各種新概念，如“負(fù)離子瓷磚”“抗菌瓷磚”“自潔釉面”等，甚至宣稱(chēng)產(chǎn)品具有“凈化空氣”“釋放負(fù)氧離子”等功效。然而，這些概念往往缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)依據(jù)，甚至涉嫌虛假宣傳。一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)際效果與宣傳不符，企業(yè)的公信力將受到嚴(yán)重?fù)p害。  

　　2. 價(jià)格戰(zhàn)與低質(zhì)促銷(xiāo)

　　為了吸引消費(fèi)者，部分陶企頻繁推出低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至以“成本價(jià)”“工廠(chǎng)直供”等噱頭刺激消費(fèi)。然而，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)往往伴隨產(chǎn)品質(zhì)量下降，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)不佳，最終影響品牌口碑。長(zhǎng)期來(lái)看，這種飲鴆止渴的營(yíng)銷(xiāo)方式只會(huì)讓企業(yè)陷入惡性循環(huán)。  

　　3. 流量依賴(lài)，忽視產(chǎn)品本質(zhì)

　　在短視頻、直播帶貨盛行的背景下，部分陶企過(guò)度依賴(lài)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，甚至不惜重金聘請(qǐng)明星代言，卻忽視了產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)把控。這種“重營(yíng)銷(xiāo)、輕產(chǎn)品”的模式，短期內(nèi)或許能帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者最終會(huì)回歸理性，選擇真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。  

　　二、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)為何不可持續(xù)？

　　1. 消費(fèi)者認(rèn)知提升，營(yíng)銷(xiāo)泡沫終將破滅

　　隨著信息透明度提高，消費(fèi)者對(duì)瓷磚產(chǎn)品的認(rèn)知越來(lái)越深入，不再輕易被營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)所迷惑。如果企業(yè)長(zhǎng)期依賴(lài)夸大宣傳，最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。  

　　2. 行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，虛假宣傳風(fēng)險(xiǎn)加大

　　近年來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)虛假?gòu)V告、夸大宣傳的打擊力度不斷加大。一旦企業(yè)因營(yíng)銷(xiāo)違規(guī)被處罰，不僅面臨高額罰款，還會(huì)損害品牌形象。  

　　3. 品牌信任一旦崩塌，重建成本極高

　　過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至引發(fā)集體投訴。而信任一旦喪失，企業(yè)需要付出巨大代價(jià)才能重新贏得市場(chǎng)認(rèn)可。  

　　三、陶企如何回歸理性營(yíng)銷(xiāo)？

　　1. 回歸產(chǎn)品本質(zhì)，以品質(zhì)贏得市場(chǎng)

　　陶企的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品品質(zhì)，而非營(yíng)銷(xiāo)噱頭。企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品性能，如耐磨度、防滑性、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等，真正滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。  

　　2. 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，避免盲目跟風(fēng)

　　陶企應(yīng)結(jié)合自身定位，制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，而非盲目追求流量。例如，高端品牌可側(cè)重設(shè)計(jì)師渠道、工程合作；大眾品牌可強(qiáng)化終端門(mén)店體驗(yàn)，提升消費(fèi)者認(rèn)知。  

　　3. 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，杜絕虛假宣傳

　　企業(yè)在宣傳時(shí)應(yīng)嚴(yán)格遵守廣告法，避免夸大產(chǎn)品功能。可通過(guò)第三方檢測(cè)報(bào)告、真實(shí)案例展示等方式增強(qiáng)說(shuō)服力，而非依賴(lài)概念炒作。  

　　4. 建立長(zhǎng)期品牌價(jià)值，而非短期銷(xiāo)量

　　陶企應(yīng)注重品牌建設(shè)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、社會(huì)責(zé)任、企業(yè)文化等方式塑造品牌形象，而非僅靠促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)量。  

　　過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)猶如飲鴆止渴，短期內(nèi)或許能帶來(lái)流量，但長(zhǎng)期來(lái)看必然損害品牌根基。陶企應(yīng)吸取車(chē)企等行業(yè)的前車(chē)之鑒，回歸理性營(yíng)銷(xiāo)，以產(chǎn)品品質(zhì)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)贏得市場(chǎng)。